“La
política es fundamentalmente una política mediática”, asegura el sociólogo
Manuel Castells en su obra “Comunicación y poder”. Los políticos solamente
pueden ejercer su influencia y lograr su objetivo de llegar al poder o de
conservarlo si son capaces de que su mensaje llegue a sus votantes. Para conseguirlo
los medios de comunicación son fundamentales. Por eso, para Castells los medios
son “el espacio donde se crea el poder”.
El sociólogo Manuel
Castells tiene claro que en la política contemporánea el poder se consigue y se
ejerce a través de la comunicación. En su obra “Comunicación y poder”, Castells
recuerda que “la política es el proceso
de asignación de poder en las instituciones del estado”. Es decir, es a
través de la política como se decide qué fuerza política consigue qué cuota de
poder dentro del sistema institucional.
Se trata de un proceso
muy complejo en el que se trata de persuadir a los actores decisorios a apoyar
una determinada opción política frente a otra. Para conseguirlo, Castells afirma
que “las relaciones de poder se basan en
gran medida en la capacidad para modelar las mentes construyendo significados a
través de la creación de imágenes. (…) Las ideas son imágenes”. Y para que
esas imágenes lleguen a sus destinatarios son fundamentales los medios de
comunicación, que para Castells son “la
forma de comunicación decisiva”.
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| Manuel Castells. |
En las democracias,
donde son los ciudadanos los que en última instancia deciden con sus votos esa
asignación de poder en las instituciones, no es de extrañar que la política sea
“fundamentalmente una política mediática”,
según el sociólogo, porque “los líderes
que no tienen presencia mediática no existen para el público” y por lo tanto
no son elegidos y su capacidad para acceder al poder disminuye o incluso
desaparece.
Esta enorme dependencia
que tienen los políticos de los medios de comunicación podría hacer creer que
los medios son los que al final toman las decisiones y ejercen en última
instancia el poder. Sin embargo, Castells asegura que “tampoco significa que los medios de comunicación ostenten el poder. No
son el Cuarto Poder. Son mucho más importantes: son el espacio donde se crea el
poder. Los medios de comunicación constituyen el espacio en el que se deciden
las relaciones de poder entre los actores políticos y sociales rivales. Por
ello, para lograr sus objetivos, casi todos los actores y los mensajes deben
pasar por los medios de comunicación”.
Las
reglas del juego en los medios: el mensaje emocional a través del
infoentretenimiento
Existe pues una
relación inseparable entre la política y los medios. En este sentido, Castells
afirma que “las reglas del juego político
en los medios de comunicación dependerán de sus modelos de negocio concretos y
de su relación con los actores políticos y la audiencia”.
Medios y política se
retroalimentan: los políticos necesitan a los medios para trasladar su mensaje
a los votantes, como ya se ha dicho. Pero por otro lado, los medios necesitan a
los políticos para que les abran las puertas para acceder a una audiencia
controlada emocionalmente por ellos, y acceder así a ese segmento y poder
desarrollar su negocio en él. Esto último es así porque los medios “se dirigen a audiencias específicas,
interesadas en confirmar sus opiniones más que en informarse en otras fuentes”,
asegura Castells, que en este sentido recuerda que para los medios “no se trata simplemente de conseguir una
cuota de audiencia, sino de conseguir la audiencia objetivo. Ésta es la lógica
fundamental del modelo de comunicación partidista”.
Dada la necesidad
recíproca entre los medios y la política la alianza entre ambos es constante: “La política mediática no se limita a las
campañas electorales”, escribe Catells. “Es una dimensión constante y fundamental de la política, practicada por
los gobiernos, partidos, líderes y actores sociales no gubernamentales por
igual”, es decir, todos los actores que necesitan lanzar constantemente
mensajes para existir.
Sin embargo, existe un
problema práctico: la política resulta demasiado compleja como para resultar
interesante de manera habitual para una gran audiencia y por lo tanto rentable
para los medios de comunicación. Por ello el mensaje político debe adecuarse a
las necesidades de los medios. Castells explica que “la mayoría de las noticias políticas son ajenas a las preocupaciones de
la vida diaria y frecuentemente resultan demasiado complejas para que los
ciudadanos las sigan con el interés necesario para procesarlas y mucho menos
para recordarlas. Sin embargo, cuando las noticias se presentan como
infoentretenimiento, lo que incluye su personalización en una figura política
concreta de forma que conecte las emociones e intereses del receptor, se
procesan más fácilmente y se conservan en la memoria”.
Infoentretenimiento: Castells
afirma que “el denominador común es que
lo que resulta atractivo para el público aumenta la audiencia, la influencia,
los ingresos y los logros profesionales de los periodistas y presentadores. Si
trasladamos esto al ámbito político, significa que la información de más éxito
es aquella que maximiza los efectos de entretenimiento que corresponden a la
cultura de consumismo de marca que se ha hecho predominante en nuestras
sociedades”.
No se trata de informar
a los ciudadanos para que puedan tomar una decisión madura a la hora de elegir
a la opción política que mejor se ciñe a sus intereses, sino de confirmar
discursos políticos entre una audiencia tipo, y de hacerlo de manera que el
espectador se sienta atraído y entretenido. Con ello los medios hacen negocio y
los políticos trasladan su mensaje. La alianza se vuelve provechosa para ambas
partes a costa de eliminar el debate político.
Para que encaje en el
infoentretenimiento, ese mensaje debe ir dirigido a las emociones y no a la
razón, ya que, como insiste Castells, “a
muchos ciudadanos les puede resultar difícil comprender asuntos políticos
complicados mientras que la mayoría confía en su capacidad para juzgar el
carácter, lo que es una respuesta emocional al comportamiento de las personas
encarnado en las narraciones políticas. Así pues, la política mediática es una
política personalizada”.
El medio más importante
sigue siendo la televisión, según Castells: “A
pesar de la creciente importancia de Internet, la televisión y la radio siguen
siendo la fuente de información de noticias políticas que inspira más
confianza. (…) si se ve, debe ser verdad”. Y la televisión es también el
medio más eficaz ya que, como afirma el sociólogo: “Una audiencia masiva requiere un mensaje simple. El mensaje más simple
es una imagen, y la imagen más simple con la que la gente más se identifica es
un rostro humano”.
La televisión es, sobre
todo, la que hace posible trasladar el mensaje político como un mensaje emocional
e influir así en los votantes, porque “su
formato atrae al espectador medio por lo que influyen a la hora de establecer
la conexión entre las predisposiciones de la gente y su valoración de los
asuntos de los que trata la vida política”, escribe Castells.
Infoentretenimiento y crisis de legitimación política
La necesidad de
alimentar el infoentretenimiento obliga o facilita adoptar determinadas
tácticas en la lucha política. La más destructiva y también la más utilizada es
la política del escándalo, de tal manera que para Castells “es inseparable de la política mediática”.
Según el sociólogo el
escándalo “es una característica
fundamental a la hora de determinar las relaciones de poder y el cambio
institucional. (…) La política del escándalo es una forma de lucha por el poder
más enraizada y típica que el desarrollo ordenado de la competencia política de
acuerdo con las leyes del estado”. Es por ello que se sigue utilizando sin
cuartel.
Como ya se ha
explicado, “la política mediática se organiza
alrededor de la personalización de la política”. Por lo tanto, “los mensajes más eficaces son los mensajes
negativos y puesto que la difamación es la forma definitiva de negatividad, la
destrucción de un líder político (…) es el objetivo último de la política del
escándalo”. Es decir, mientras el mensaje político se centra
fundamentalmente en la personalidad del político y en despertar emociones que deriven
en la creación de apoyos, los rivales tratan de contrarrestar ese mensaje
atacando con las mismas armas emocionales para restar apoyos.
Los medios de
comunicación son fundamentales en este juego. Castells subraya que “una cuestión clave es el papel que
desempeñan los medios de comunicación en aumentar el impacto de los escándalos.
Es cierto que sin medios de comunicación no hay escándalo”. Se trata de un
círculo vicioso que se retroalimenta: los medios necesitan entretener a sus
audiencias y el mensaje político necesita despertar emociones entre el
electorado. Ambas partes se necesitan.
Sin embargo, el uso
indiscriminado de esta táctica tiene sus riesgos, ya que “la omnipresente cobertura mediática de un escándalo puede llevar a la
‘banalización de la corrupción’ y a la ´fatiga por los escándalos’ entre la
audiencia”. Y se puede jugar con fuego. Castells avisa: “Dada la generalización de la política del
escándalo, (…), el panorama político se ha transformado en todas partes porque
la asociación de los políticos con conductas escandalosas contribuye a la
desafección de los ciudadanos hacia las instituciones y la clase política, lo
que provoca una crisis mundial de legitimación política”.
Los medios de comunicación se han convertido en el lugar central en el que
se desarrolla la lucha política. Pare ellos tiene la ventaja de que así se
aseguran una audiencia millonaria y se convierten en actores con una gran
influencia. Sin embargo, arrastran el mismo desgaste que sus cómplices. Según Castells “lo
irónico es que como los medios de comunicación desempeñan un papel en la
propagación de los escándalos y la deslegitimación de las instituciones, corren el riesgo de perder
su propia legitimidad ante su audiencia”.
Artículo disponible en Ssociólogos.com
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