La
victoria de Pedro Sánchez en las primarias del PSOE, ¿es la victoria de la
emoción a través de un relato?: La historia de un líder injustamente expulsado
de palacio por una confabulación de sus lugartenientes que traicionan su
confianza, y que meses después, reciben un justo castigo con el retorno de la
víctima al poder. ¿Hasta qué punto este relato y las emociones que despierta ha
sido fundamental para los resultados de las primarias? El sociólogo Manuel
Castells explica que “el componente emocional de la cognición política
condiciona la eficacia del procesamiento de la información relativa a asuntos y
candidatos. (…) La racionalidad por sí sola no determina la toma de decisiones;
es un proceso de la información a un segundo nivel que depende de las emociones
activadas”.
El pasado 21 de mayo
Pedro Sánchez ganó las primarias del PSOE. Lo hizo de manera contundente, con
una mayoría absoluta del 50,26% y 74.805 votos. Por el otro lado, su principal
oponente, la líder del PSOE andaluz, Susana Díaz, pudo contabilizar 59.392
votos, el 39,90% del total. El tercero en liza, Patxi López, quedó a bastante
distancia de los dos primeros; consiguió el 9,84% de los votos, un total de
14.652.
López fue el primer
candidato en presentarse públicamente. Lo hizo el 15 de enero, un día después
del Comité Federal que fijó las fechas del 39 Congreso para los días 17 y 18 de
junio. Por delante quedaban seis meses, y prácticamente todos los colaboradores
y ‘barones’ territoriales que habían apoyado a Pedro Sánchez durante su primera
etapa como secretario general se aliaron en esta candidatura. Todos tenían en
común haber sido expulsados del núcleo dirigente del PSOE tras el Comité
Federal del 1 de octubre de 2016 en el cual Pedro Sánchez y los líderes
territoriales encabezados por Susana Díaz se enfrentaron abiertamente por el
poder, con el desenlace de la dimisión de Sánchez y su retirada de Ferraz.
Parecía que esa retirada
del liderazgo del PSOE también iba a serlo de la política, sobre todo, tras su
renuncia al acta de diputado en el Congreso. Todo apuntaba a un enfrentamiento
entre un Patxi López que aglutinaría el ‘aparato’ afín a Sánchez, y Susana Díaz
y los líderes territoriales y sus propios y poderosos ‘aparatos’. Sin embargo,
dos semanas después de la presentación de la candidatura de Patxi López, Pedro
Sánchez sorprendió al anunciar su propia candidatura en un acto en Dos
Hermanas, Sevilla.
En un principio parecía
que la ausencia de cuadros experimentados y de ‘aparato’ con capacidad de crear
y mantener una campaña sobre el terreno, iba a condenar a Sánchez al papel de
comparsa. Sin embargo, pronto se vio que no iba a ser así. Los actos públicos
se llenaban, y poco a poco se fue creando una expectativa en torno a la
candidatura que le fue dando cuerpo con cada vez más militantes y simpatizantes
apoyando y colaborando, al margen de los mensajes que recibían de otras
instancias del PSOE, hasta el punto de crear lo que el diario El País llamó una
“estructura paralela” con capacidad para recoger avales, organizar mítines y
movilizar el voto ¿Cómo fue esto posible?
La
clave está en la emoción
El sociólogo Manuel
Castells explica en su libro ‘Comunicación y poder’ que “el componente emocional de la cognición política condiciona la eficacia
del procesamiento de la información relativa a asuntos y candidatos”. Es
decir, frente al tradicional ‘contar apoyos’ de los procesos internos de los
partidos, Sánchez se centró en movilizar el componente emocional de los
militantes del PSOE, una estrategia que ha empezado a cobrar sentido desde que
el sistema de elección del liderazgo a través de delegados ha sido sustituido
por el voto directo de la militancia, y, por lo tanto, funcionan los mismos
mecanismos de una campaña electoral tradicional.
¿Y cómo activó Sánchez el
componente emocional? Aprovechando el relato que sus contrincantes le habían
servido en bandeja: La historia de un líder injustamente expulsado de palacio
por una confabulación de sus lugartenientes que traicionan su confianza. El
Comité Federal del 1 de octubre se convirtió en protagonista de las primarias
frente a cualquier otra consideración o propuesta. Patxi López trató sin éxito
de fijar el marco del discurso en el ‘día después’ del congreso, superando lo
ocurrido en el Comité Federal y apelando a la confraternización frente al
conflicto. Ese discurso no interesaba, no era atractivo para la mayoría de la
militancia que buscaba integrar sus sentimientos en un relato, y esos
sentimientos pedían venganza. Y tampoco lo consiguió Susana Díaz, que se
presentaba con el eslogan ‘100% PSOE’, tratando de apropiarse de las esencias
del partido, aunque sin especificar en qué consisten.
De todas formas, Susana
Díaz lo tenía muy difícil ante la campaña de Pedro Sánchez, que decidió que el
principal sentimiento que debía activar debía ser la ira. Manuel Castells
destaca la importancia de la ira en la movilización emocional del electorado: “La ira es una respuesta a un acontecimiento
negativo que contradice un deseo (en este caso el Comité Federal del 1 de
octubre). La ira aumenta con la
percepción de una acción injusta y con la identificación del agente responsable
de la acción” (es decir, Susana Díaz). Y subraya: “Cuando esa ira se dirige hacia un candidato que antes nos gustaba, se
produce la aversión”. Es decir, la campaña de Pedro Sánchez jugó sobre todo
la carta del ‘antisusanimo’ para ganar.
Y en esto, los medios de
comunicación jugaron un papel fundamental.
El
papel de los medios
Dice
Manuel Castells que medios y política se retroalimentan: los políticos
necesitan a los medios para trasladar su mensaje a los votantes. Pero, por otro
lado, los medios necesitan a los políticos para que les abran las puertas para
acceder a una audiencia controlada emocionalmente por ellos, y acceder así a
ese segmento y poder desarrollar su negocio en él. Esto es así porque los
medios “se dirigen a
audiencias específicas, interesadas en confirmar sus opiniones más que en
informarse en otras fuentes”, asegura Castells, que en este sentido
recuerda que para los medios “no se trata simplemente de conseguir una cuota
de audiencia, sino de conseguir la audiencia objetivo. Ésta es la lógica
fundamental del modelo de comunicación partidista”. Y la mayoría de los
medios se dieron cuenta desde el primer momento de la fuerza del relato
‘sanchista’, y como afirma Castells, “los
marcos de las noticias, una vez construidos, retroalimentan a las élites
políticas”.
Pero, ¿por
qué los medios eligieron el relato de Pedro Sánchez? Christian Salmon, el autor
del libro de referencia en comunicación política, “Storytelling”, explica en el
ensayo “La ceremonia caníbal. Sobre la performance política” que, debido a la
revolución tecnológica, las personas están sometidas a una “sobrecarga de la información” en
sus rutinas. Esto también afecta a la comunicación política, que utiliza los
mismos medios de comunicación para llegar al cliente-votante que las empresas.
En este caso, el político compite con todo un despliegue de programas,
historias e imágenes de entre las que tiene que lograr ser visible para poder
ser identificado y posteriormente votado. Para conseguirlo ya no sirven los
antiguos discursos ni las antiguas técnicas de movilización política.
Ahora
recurren a la técnica del relato, cuyo fin no es tanto informar a los
ciudadanos como llamar su atención y retenerla mediante el entretenimiento. Los
ciudadanos-espectadores “fingimos interesarnos por la crisis, la deuda, el
paro, cuando en realidad estamos sedientos de historias, de héroes y de villanos”,
asegura Salmon. “Queremos relatos íntimos, sorpresas,
golpes de efecto. Lo último just in time. Sin tiempos muertos. Emoción en flujo continuo”. La
emoción es la clave del relato, no la ideología o el programa político.
El relato,
según Salmon, “permite no solo captar la atención como lo hacen el logo, la
imagen de marca, sino también fidelizar a las audiencias, guiar y retener las
atenciones gracias a auténticos engranajes narrativos”. Y eso en política
significa llegar al poder o mantenerse en él.
Es
decir, el relato de Pedro Sánchez era tan fuerte y eficaz que siempre estaba en
el primer puesto de la agenda mediática, aunque el propio Sánchez apenas
ofreciera entrevistas ni ruedas de prensa. Su relato funcionaba solo, y los
medios de comunicación lo necesitaban para aprovechar las primarias del PSOE
para hacer de ellas un acontecimiento mediático y que generara amplias audiencias, … e ingresos por
publicidad.
