Pedro Sánchez y las primarias del PSOE, o ¿la victoria de la emoción?

La victoria de Pedro Sánchez en las primarias del PSOE, ¿es la victoria de la emoción a través de un relato?: La historia de un líder injustamente expulsado de palacio por una confabulación de sus lugartenientes que traicionan su confianza, y que meses después, reciben un justo castigo con el retorno de la víctima al poder. ¿Hasta qué punto este relato y las emociones que despierta ha sido fundamental para los resultados de las primarias? El sociólogo Manuel Castells explica que “el componente emocional de la cognición política condiciona la eficacia del procesamiento de la información relativa a asuntos y candidatos. (…) La racionalidad por sí sola no determina la toma de decisiones; es un proceso de la información a un segundo nivel que depende de las emociones activadas”.

El pasado 21 de mayo Pedro Sánchez ganó las primarias del PSOE. Lo hizo de manera contundente, con una mayoría absoluta del 50,26% y 74.805 votos. Por el otro lado, su principal oponente, la líder del PSOE andaluz, Susana Díaz, pudo contabilizar 59.392 votos, el 39,90% del total. El tercero en liza, Patxi López, quedó a bastante distancia de los dos primeros; consiguió el 9,84% de los votos, un total de 14.652.

López fue el primer candidato en presentarse públicamente. Lo hizo el 15 de enero, un día después del Comité Federal que fijó las fechas del 39 Congreso para los días 17 y 18 de junio. Por delante quedaban seis meses, y prácticamente todos los colaboradores y ‘barones’ territoriales que habían apoyado a Pedro Sánchez durante su primera etapa como secretario general se aliaron en esta candidatura. Todos tenían en común haber sido expulsados del núcleo dirigente del PSOE tras el Comité Federal del 1 de octubre de 2016 en el cual Pedro Sánchez y los líderes territoriales encabezados por Susana Díaz se enfrentaron abiertamente por el poder, con el desenlace de la dimisión de Sánchez y su retirada de Ferraz.

Parecía que esa retirada del liderazgo del PSOE también iba a serlo de la política, sobre todo, tras su renuncia al acta de diputado en el Congreso. Todo apuntaba a un enfrentamiento entre un Patxi López que aglutinaría el ‘aparato’ afín a Sánchez, y Susana Díaz y los líderes territoriales y sus propios y poderosos ‘aparatos’. Sin embargo, dos semanas después de la presentación de la candidatura de Patxi López, Pedro Sánchez sorprendió al anunciar su propia candidatura en un acto en Dos Hermanas, Sevilla.

En un principio parecía que la ausencia de cuadros experimentados y de ‘aparato’ con capacidad de crear y mantener una campaña sobre el terreno, iba a condenar a Sánchez al papel de comparsa. Sin embargo, pronto se vio que no iba a ser así. Los actos públicos se llenaban, y poco a poco se fue creando una expectativa en torno a la candidatura que le fue dando cuerpo con cada vez más militantes y simpatizantes apoyando y colaborando, al margen de los mensajes que recibían de otras instancias del PSOE, hasta el punto de crear lo que el diario El País llamó una “estructura paralela” con capacidad para recoger avales, organizar mítines y movilizar el voto ¿Cómo fue esto posible?

La clave está en la emoción

El sociólogo Manuel Castells explica en su libro ‘Comunicación y poder’ que “el componente emocional de la cognición política condiciona la eficacia del procesamiento de la información relativa a asuntos y candidatos”. Es decir, frente al tradicional ‘contar apoyos’ de los procesos internos de los partidos, Sánchez se centró en movilizar el componente emocional de los militantes del PSOE, una estrategia que ha empezado a cobrar sentido desde que el sistema de elección del liderazgo a través de delegados ha sido sustituido por el voto directo de la militancia, y, por lo tanto, funcionan los mismos mecanismos de una campaña electoral tradicional.

¿Y cómo activó Sánchez el componente emocional? Aprovechando el relato que sus contrincantes le habían servido en bandeja: La historia de un líder injustamente expulsado de palacio por una confabulación de sus lugartenientes que traicionan su confianza. El Comité Federal del 1 de octubre se convirtió en protagonista de las primarias frente a cualquier otra consideración o propuesta. Patxi López trató sin éxito de fijar el marco del discurso en el ‘día después’ del congreso, superando lo ocurrido en el Comité Federal y apelando a la confraternización frente al conflicto. Ese discurso no interesaba, no era atractivo para la mayoría de la militancia que buscaba integrar sus sentimientos en un relato, y esos sentimientos pedían venganza. Y tampoco lo consiguió Susana Díaz, que se presentaba con el eslogan ‘100% PSOE’, tratando de apropiarse de las esencias del partido, aunque sin especificar en qué consisten.

De todas formas, Susana Díaz lo tenía muy difícil ante la campaña de Pedro Sánchez, que decidió que el principal sentimiento que debía activar debía ser la ira. Manuel Castells destaca la importancia de la ira en la movilización emocional del electorado: “La ira es una respuesta a un acontecimiento negativo que contradice un deseo (en este caso el Comité Federal del 1 de octubre). La ira aumenta con la percepción de una acción injusta y con la identificación del agente responsable de la acción” (es decir, Susana Díaz). Y subraya: “Cuando esa ira se dirige hacia un candidato que antes nos gustaba, se produce la aversión”. Es decir, la campaña de Pedro Sánchez jugó sobre todo la carta del ‘antisusanimo’ para ganar.

Y en esto, los medios de comunicación jugaron un papel fundamental.

   

El papel de los medios

Dice Manuel Castells que medios y política se retroalimentan: los políticos necesitan a los medios para trasladar su mensaje a los votantes. Pero, por otro lado, los medios necesitan a los políticos para que les abran las puertas para acceder a una audiencia controlada emocionalmente por ellos, y acceder así a ese segmento y poder desarrollar su negocio en él. Esto es así porque los medios “se dirigen a audiencias específicas, interesadas en confirmar sus opiniones más que en informarse en otras fuentes”, asegura Castells, que en este sentido recuerda que para los medios “no se trata simplemente de conseguir una cuota de audiencia, sino de conseguir la audiencia objetivo. Ésta es la lógica fundamental del modelo de comunicación partidista”. Y la mayoría de los medios se dieron cuenta desde el primer momento de la fuerza del relato ‘sanchista’, y como afirma Castells, “los marcos de las noticias, una vez construidos, retroalimentan a las élites políticas”.

Pero, ¿por qué los medios eligieron el relato de Pedro Sánchez? Christian Salmon, el autor del libro de referencia en comunicación política, “Storytelling”, explica en el ensayo “La ceremonia caníbal. Sobre la performance política” que, debido a la revolución tecnológica, las personas están sometidas a una “sobrecarga de la información” en sus rutinas. Esto también afecta a la comunicación política, que utiliza los mismos medios de comunicación para llegar al cliente-votante que las empresas. En este caso, el político compite con todo un despliegue de programas, historias e imágenes de entre las que tiene que lograr ser visible para poder ser identificado y posteriormente votado. Para conseguirlo ya no sirven los antiguos discursos ni las antiguas técnicas de movilización política.

Ahora recurren a la técnica del relato, cuyo fin no es tanto informar a los ciudadanos como llamar su atención y retenerla mediante el entretenimiento. Los ciudadanos-espectadores “fingimos interesarnos por la crisis, la deuda, el paro, cuando en realidad estamos sedientos de historias, de héroes y de villanos”, asegura Salmon.    “Queremos relatos íntimos, sorpresas, golpes de efecto. Lo último just in time. Sin tiempos muertos. Emoción en flujo continuo”. La emoción es la clave del relato, no la ideología o el programa político. 

El relato, según Salmon, “permite no solo captar la atención como lo hacen el logo, la imagen de marca, sino también fidelizar a las audiencias, guiar y retener las atenciones gracias a auténticos engranajes narrativos”. Y eso en política significa llegar al poder o mantenerse en él.   

Es decir, el relato de Pedro Sánchez era tan fuerte y eficaz que siempre estaba en el primer puesto de la agenda mediática, aunque el propio Sánchez apenas ofreciera entrevistas ni ruedas de prensa. Su relato funcionaba solo, y los medios de comunicación lo necesitaban para aprovechar las primarias del PSOE para hacer de ellas un acontecimiento mediático y          que generara amplias audiencias, … e ingresos por publicidad.

Los medios de comunicación, “el espacio donde se crea el poder”

“La política es fundamentalmente una política mediática”, asegura el sociólogo Manuel Castells en su obra “Comunicación y poder”. Los políticos solamente pueden ejercer su influencia y lograr su objetivo de llegar al poder o de conservarlo si son capaces de que su mensaje llegue a sus votantes. Para conseguirlo los medios de comunicación son fundamentales. Por eso, para Castells los medios son “el espacio donde se crea el poder”.   

El sociólogo Manuel Castells tiene claro que en la política contemporánea el poder se consigue y se ejerce a través de la comunicación. En su obra “Comunicación y poder”, Castells recuerda que “la política es el proceso de asignación de poder en las instituciones del estado”. Es decir, es a través de la política como se decide qué fuerza política consigue qué cuota de poder dentro del sistema institucional. 

Se trata de un proceso muy complejo en el que se trata de persuadir a los actores decisorios a apoyar una determinada opción política frente a otra. Para conseguirlo, Castells afirma que “las relaciones de poder se basan en gran medida en la capacidad para modelar las mentes construyendo significados a través de la creación de imágenes. (…) Las ideas son imágenes”. Y para que esas imágenes lleguen a sus destinatarios son fundamentales los medios de comunicación, que para Castells son “la forma de comunicación decisiva”.

Manuel Castells.

En las democracias, donde son los ciudadanos los que en última instancia deciden con sus votos esa asignación de poder en las instituciones, no es de extrañar que la política sea “fundamentalmente una política mediática”, según el sociólogo, porque “los líderes que no tienen presencia mediática no existen para el público” y por lo tanto no son elegidos y su capacidad para acceder al poder disminuye o incluso desaparece.

Esta enorme dependencia que tienen los políticos de los medios de comunicación podría hacer creer que los medios son los que al final toman las decisiones y ejercen en última instancia el poder. Sin embargo, Castells asegura que “tampoco significa que los medios de comunicación ostenten el poder. No son el Cuarto Poder. Son mucho más importantes: son el espacio donde se crea el poder. Los medios de comunicación constituyen el espacio en el que se deciden las relaciones de poder entre los actores políticos y sociales rivales. Por ello, para lograr sus objetivos, casi todos los actores y los mensajes deben pasar por los medios de comunicación”.

Las reglas del juego en los medios: el mensaje emocional a través del infoentretenimiento

Existe pues una relación inseparable entre la política y los medios. En este sentido, Castells afirma que “las reglas del juego político en los medios de comunicación dependerán de sus modelos de negocio concretos y de su relación con los actores políticos y la audiencia”.

Medios y política se retroalimentan: los políticos necesitan a los medios para trasladar su mensaje a los votantes, como ya se ha dicho. Pero por otro lado, los medios necesitan a los políticos para que les abran las puertas para acceder a una audiencia controlada emocionalmente por ellos, y acceder así a ese segmento y poder desarrollar su negocio en él. Esto último es así porque los medios “se dirigen a audiencias específicas, interesadas en confirmar sus opiniones más que en informarse en otras fuentes”, asegura Castells, que en este sentido recuerda que para los medios “no se trata simplemente de conseguir una cuota de audiencia, sino de conseguir la audiencia objetivo. Ésta es la lógica fundamental del modelo de comunicación partidista”.

Dada la necesidad recíproca entre los medios y la política la alianza entre ambos es constante: “La política mediática no se limita a las campañas electorales”, escribe Catells. “Es una dimensión constante y fundamental de la política, practicada por los gobiernos, partidos, líderes y actores sociales no gubernamentales por igual”, es decir, todos los actores que necesitan lanzar constantemente mensajes para existir.

Sin embargo, existe un problema práctico: la política resulta demasiado compleja como para resultar interesante de manera habitual para una gran audiencia y por lo tanto rentable para los medios de comunicación. Por ello el mensaje político debe adecuarse a las necesidades de los medios. Castells explica que “la mayoría de las noticias políticas son ajenas a las preocupaciones de la vida diaria y frecuentemente resultan demasiado complejas para que los ciudadanos las sigan con el interés necesario para procesarlas y mucho menos para recordarlas. Sin embargo, cuando las noticias se presentan como infoentretenimiento, lo que incluye su personalización en una figura política concreta de forma que conecte las emociones e intereses del receptor, se procesan más fácilmente y se conservan en la memoria”.

Infoentretenimiento: Castells afirma que “el denominador común es que lo que resulta atractivo para el público aumenta la audiencia, la influencia, los ingresos y los logros profesionales de los periodistas y presentadores. Si trasladamos esto al ámbito político, significa que la información de más éxito es aquella que maximiza los efectos de entretenimiento que corresponden a la cultura de consumismo de marca que se ha hecho predominante en nuestras sociedades”. 

No se trata de informar a los ciudadanos para que puedan tomar una decisión madura a la hora de elegir a la opción política que mejor se ciñe a sus intereses, sino de confirmar discursos políticos entre una audiencia tipo, y de hacerlo de manera que el espectador se sienta atraído y entretenido. Con ello los medios hacen negocio y los políticos trasladan su mensaje. La alianza se vuelve provechosa para ambas partes a costa de eliminar el debate político.

Para que encaje en el infoentretenimiento, ese mensaje debe ir dirigido a las emociones y no a la razón, ya que, como insiste Castells, “a muchos ciudadanos les puede resultar difícil comprender asuntos políticos complicados mientras que la mayoría confía en su capacidad para juzgar el carácter, lo que es una respuesta emocional al comportamiento de las personas encarnado en las narraciones políticas. Así pues, la política mediática es una política personalizada”.

El medio más importante sigue siendo la televisión, según Castells: “A pesar de la creciente importancia de Internet, la televisión y la radio siguen siendo la fuente de información de noticias políticas que inspira más confianza. (…) si se ve, debe ser verdad”. Y la televisión es también el medio más eficaz ya que, como afirma el sociólogo: “Una audiencia masiva requiere un mensaje simple. El mensaje más simple es una imagen, y la imagen más simple con la que la gente más se identifica es un rostro humano”.

   

La televisión es, sobre todo, la que hace posible trasladar el mensaje político como un mensaje emocional e influir así en los votantes, porque “su formato atrae al espectador medio por lo que influyen a la hora de establecer la conexión entre las predisposiciones de la gente y su valoración de los asuntos de los que trata la vida política”, escribe Castells.

Infoentretenimiento y crisis de legitimación política

La necesidad de alimentar el infoentretenimiento obliga o facilita adoptar determinadas tácticas en la lucha política. La más destructiva y también la más utilizada es la política del escándalo, de tal manera que para Castells “es inseparable de la política mediática”.

Según el sociólogo el escándalo “es una característica fundamental a la hora de determinar las relaciones de poder y el cambio institucional. (…) La política del escándalo es una forma de lucha por el poder más enraizada y típica que el desarrollo ordenado de la competencia política de acuerdo con las leyes del estado”. Es por ello que se sigue utilizando sin cuartel.

Como ya se ha explicado, “la política mediática se organiza alrededor de la personalización de la política”. Por lo tanto, “los mensajes más eficaces son los mensajes negativos y puesto que la difamación es la forma definitiva de negatividad, la destrucción de un líder político (…) es el objetivo último de la política del escándalo”. Es decir, mientras el mensaje político se centra fundamentalmente en la personalidad del político y en despertar emociones que deriven en la creación de apoyos, los rivales tratan de contrarrestar ese mensaje atacando con las mismas armas emocionales para restar apoyos.

Los medios de comunicación son fundamentales en este juego. Castells subraya que “una cuestión clave es el papel que desempeñan los medios de comunicación en aumentar el impacto de los escándalos. Es cierto que sin medios de comunicación no hay escándalo”. Se trata de un círculo vicioso que se retroalimenta: los medios necesitan entretener a sus audiencias y el mensaje político necesita despertar emociones entre el electorado. Ambas partes se necesitan.

Sin embargo, el uso indiscriminado de esta táctica tiene sus riesgos, ya que “la omnipresente cobertura mediática de un escándalo puede llevar a la ‘banalización de la corrupción’ y a la ´fatiga por los escándalos’ entre la audiencia”. Y se puede jugar con fuego. Castells avisa: “Dada la generalización de la política del escándalo, (…), el panorama político se ha transformado en todas partes porque la asociación de los políticos con conductas escandalosas contribuye a la desafección de los ciudadanos hacia las instituciones y la clase política, lo que provoca una crisis mundial de legitimación política”.

Los medios de comunicación se han convertido en el lugar central en el que se desarrolla la lucha política. Pare ellos tiene la ventaja de que así se aseguran una audiencia millonaria y se convierten en actores con una gran influencia. Sin embargo, arrastran el mismo desgaste que sus cómplices. Según Castells “lo irónico es que como los medios de comunicación desempeñan un papel en la propagación de los escándalos y la deslegitimación de  las instituciones, corren el riesgo de perder su propia legitimidad ante su audiencia”. 


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Los días contados de la prensa española

En diez años se extinguirán los periódicos tradicionales en España o se volverán insignificantes en su forma impresa en papel. Lo dice una predicción de Future Exploration Network compartida por la Asociación de la Prensa de Madrid en sus redes sociales. Precisamente las redes sociales representan ya la segunda fuente de información más importante entre los españoles menores de 35 años y la primera entre los menores de 24 años, según el último estudio Reuters Digital News Report 2014. La prensa clásica, los periódicos impresos de las cabeceras que han acompañado a la democracia española desde la Transición, tienen los días contados.

El año 2014 está siendo un año de cambios profundos en España. Juan Carlos I, el rey que simbolizó la transición de la dictadura hacia la democracia, ha dado paso a su hijo Felipe VI para que simbolice, a su vez, el paso hacia un nuevo futuro. Por otro lado, los resultados de las pasadas elecciones europeas han confirmado que el sistema de partidos imperante desde la llegada de la democracia está en entredicho. También se ha puesto en duda el sistema de organización territorial del Estado y, sobre todo, se ha puesto fin al optimismo que reinaba en la sociedad acerca de sus posibilidades de bienestar en el futuro. Hoy mandan el miedo y la incertidumbre.

Pero no son los únicos ejemplos de cambios en los tiempos recientes tras una generación sin movimientos traumáticos en el panorama político y social español. En las últimas semanas se han publicado una serie de datos que avisan sobre el destino de otro actor que ha acompañado a los españoles a lo largo de la democracia: la prensa española tradicional está enferma y no tiene cura. No es que vaya a morir el periodismo, pero sí el formato clásico del periódico impreso en papel. Y puede que esta muerte se lleve con ella a alguna cabecera que nos ha acompañado a lo largo de las últimas décadas.  

La última década de los periódicos

Un estudio de Future Exploration Network, una red global de empresas y organizaciones que tiene el objetivo de prever escenarios de futuro para la toma de decisiones (es decir, los que analizan y crean las tendencias), asegura que a la prensa tradicional española le quedan diez años de vida. Al menos en ese tiempo “su formato actual se volverá insignificante”, afirma. Es decir, en una década se dejará de vender periódicos en los kioscos.   

El caso de España no es el más inmediato. El cambio revolucionario que se avecina afectará primero a la prensa anglosajona, siempre a la vanguardia de las transformaciones. Así, la prensa tradicional de los EEUU pasará a la historia en fecha tan cercana como 2017 y la del Reino Unido en 2019. En el resto de Europa se lo tomarán con más calma. La prensa francesa existirá en su forma impresa hasta 2029 y la alemana hasta 2030. Y los últimos en el mundo en ver un periódico impreso serán los argentinos en 2039. Esas fechas parecen lejanas, pero ocurrirá en solamente 25 años.

La causa de esta muerte del periódico en papel es evidente: Internet. La revolución que ha provocado la red ha supuesto un cambio en la comunicación solamente comparable a la aparición de la imprenta hace 500 años. Son inventos que rompen el mundo concebido hasta ese momento, ya que si la imprenta permitió multiplicar el número de personas que recibían información, internet rompe el concepto del espacio y del tiempo porque permite la distribución de esa información por todo el mundo en cuestión de segundos.

Esa es la clave del futuro, según Future Exploration Network. Los periódicos dejarán de ser estrictamente nacionales para traspasar las fronteras y convertirse en medios globales, un proceso en el que el papel impreso es un estorbo. Una rémora para nostálgicos. Solamente los medios que sean capaces de romper las fronteras y adaptarse sobrevivirán. No porque es tecnológicamente posible, sino porque ya es una demanda dominante.

Otro estudio publicado recientemente, el Reuters Digital News Report 2014, dice que “más del 60 por ciento de los menores de 35 años emplea como segunda fuente de información las redes sociales”. Es decir, la actual generación adulta ya consume más información en internet que a través del papel. Y la tendencia va en aumento, ya que, según señala el mismo estudio, los jóvenes entre 18 y 24 años prefieren internet incluso por delante de la televisión. El fin del periódico en papel está servido y que tiemble la televisión a largo plazo.

Datos del estudio Reuters Digital News Report 2014. 

Sin embargo, el fin de un soporte de comunicación no debe significar necesariamente el fin de la empresa periodística que lo administra. Pero en España la crisis del soporte va de la mano de la crisis de la empresa editora.

En un análisis del periodista Carlos Díaz Güell publicado en Zoom News el pasado 22 de junio, el diagnóstico no puede ser más sombrío: “El escenario de los grupos de comunicación españoles -rama prensa escrita-, es estremecedor y los últimos resultados conocidos no permiten albergar demasiadas esperanzas”. Las causas de este escenario serían, según el periodista, “una considerable caída de lectores, una descomunal mengua de la tarta publicitaria, un errático comportamiento del mundo digital y la acumulación de costosos errores cometidos en el pasado”.   

Díaz Güell destripa los últimos números de las cuentas de las principales empresas editoras españolas y muestra un panorama inquietante:

•  Vocento (ABC): “Perdió en los tres primeros meses de este año 6,4 millones de euros, y aunque reduce las pérdidas en 1,3 millones con respecto al mismo periodo del año pasado, llueve sobre mojado, ya que pese a las mejoras de 2013, los ingresos de explotación en periódicos se sitúan en 428,6 millones, un 9,6% menos que en 2012. En definitiva, Vocento tuvo unas pérdidas en 2013 de 15,1 millones de euros, cifra inferior, bien es verdad, a los 53,3 millones del año anterior”.

•       Prisa (El País, Cinco Días, As): “En 2013 registró unas pérdidas de 648,70 millones de euros, lo que supone un 154,4% más que en 2012 y al cierre del último ejercicio, la deuda neta total ascendía a 3.227 millones de euros, 144 millones más que un año antes”.

•       Unedisa (El Mundo, Expansión, Marca): “El resultado de explotación del grupo fue en 2012 de 32 millones de euros negativos, y el resultado antes de impuestos registró también unos número rojos de 69 millones. La pérdida final del grupo editor, registrados los deterioros de activos por los malos resultados continuados de las distintas cabeceras, se ha elevado a 511 millones. (…) El 30 de septiembre de 2013 Unedisa presentaba un resultado de explotación negativo de 7,6 millones, 1,5 millones más que en el mismo período de 2012, es decir un deterioro del 24 por ciento”.

Millones de euros de pérdidas para las empresas que tan sólo una década atrás eran los gigantes españoles de la comunicación, con un poder inmenso en la creación y gestión de la agenda pública (“agenda setting” como decía Walter Lippmann) y una influencia política y económica considerable.

Hoy ese poder no existe y mucho menos la independencia que otorgaba esa influencia, ya que las deudas millonarias hacen surgir la pregunta si no son en realidad los acreedores los que deciden una agenda cada vez más fugaz, en la que la velocidad y la intensa competencia con los pequeños medios digitales marcan los tiempos y los tonos de los contenidos. Los grandes periódicos españoles están en crisis. No solamente en sus números. Son como gigantes desorientados que tratan de encontrar un hueco en el mundo de la modernidad líquida” (Zymunt Bauman) en el que lo que cuenta es la flexibilidad y la incertidumbre.

Un cambio generacional

Hace cuatro décadas, en los años 70, la prensa vivió otro tiempo de transformación. El franquismo agonizaba y la democracia comenzaba a asomarse poco a poco. La prensa escrita (llamada así para diferenciarse de la radio y de la televisión) era la reina del periodismo, la que marcaba la tendencia. Los periódicos del franquismo eran antiguos, en estilo, aspecto y contenido. Reflejaban el tiempo anterior, en el que habían funcionado como correas de transmisión de un régimen que quería tenerlo todo atado. No eran aptos para ocupar un lugar central en la futura sociedad democrática española. Por eso, el diario El País, fundado en 1976, simbolizaba ese cambio inevitable en España que era también cultural, social, económico y generacional, además de político.

Primera portada de El País, 1976.

En un reciente laboratorio de periodismo celebrado por la Asociación de la Prensa de Madrid, el periodista Enric Juliana definió el papel que jugó El País en esos días. Su rol, crucial, era “la reordenación de la narración en España”. El País seguía el modelo anglosajón basado en el estilo narrativo objetivo, que tuvo en el caso Watergate su momento estelar y catapultó a la prensa al pedestal del llamado cuarto poder”. España salía de una dictadura que duró una generación, y la que iba a tomar el relevo necesitaba un nuevo estilo narrativo para contar lo que estaba pasando. El diario El País supo adoptar ese estilo e implantarlo en España, lo que le valió una influencia prácticamente hegemónica.

Han pasado 40 años desde la fundación de El País y, de la misma manera que en los años 70 la generación joven de entonces quiso hacerse con el mando, una nueva generación pugna hoy por suceder a sus padres que hicieron la Transición. Vivimos de nuevo días de cambio, también cultural, social, económico y en cierto modo político. Estos momentos de cambio tienen también su propio estilo narrativo. En este caso se trata del relato, o storytelling. Este estilo es consecuencia directa de la era posmoderna en la que se prima la brevedad, la anécdota y el entretenimiento por encima de la información.

Hoy los medios de comunicación no tratan de proporcionar sólo noticias a sus lectores, sino que aspiran poder competir en el mundo inabarcable de internet en el que coinciden millones de mensajes al mismo tiempo y que la mente humana sencillamente no pude asimilar. Vivimos en un mundo de “sobrecarga de la información”, como escribió Christian Salmon, autor de la obra de referencia que nos advierte sobre los efectos del “storytelling”.

Un nuevo estilo para un nuevo tiempo

Las personas son convertidas en consumidores que eligen entre millones de mensajes a los que prestan atención de la misma manera que escogen cualquier otro producto de consumo. Por eso las técnicas de los medios de comunicación para atraer a esos consumidores están más cerca del marketing que del periodismo. El storytelling, el relato, es hoy la piedra angular sobre la que gira el periodismo. Salmon lo describe perfectamente: “Queremos relatos íntimos, sorpresas, golpes de efecto. Lo último just in time. Sin tiempos muertos. Emoción en flujo continuo”. Nada de periodismo objetivo.

Lejos queda la época de la crónica periodística que exige al lector que se tome su tiempo para repasar la actualidad con cierta atención. Este es el estilo que catapultó a El País al Olimpo del periodismo hace una generación. Hoy sólo se puede aspirar a atrapar al lector de forma fugaz, y la única manera de conseguirlo es entreteniéndolo y llamándole la atención con una historia jugosa en Facebook y en Twitter. Se considera un éxito si pasa del titular y entra a ojear el texto antes de que pase a la siguiente historia.

La prueba es que se está multiplicando la consulta de información a través de los teléfonos móviles. Como informa la web media-tics.com: “Los smartphones han superado en audiencia a la TV en Estados Unidos. Los ingresos  móviles ya representan el 60% del consumo de información en algunos mercados  y es el segmento que más crece con diferencia”. Nada menos reposado y tranquilo que la consulta de información a través del móvil, un soporte en el que “la información deberá ofrecerse en capas sucesivas, modulable, escalable. Consultaremos durante unos pocos minutos titulares y resúmenes, luego visionaremos lo que nos interese y navegaremos por diferentes opciones, ampliaciones, referencias, informes, imágenes, ante una amplísima oferta de opciones relacionadas, producidas por la misma editorial o por cualquier otra”, explican en media-tics.com.

Pero la nueva era de la rapidez a través de internet lo es también de la pérdida de calidad de la información. Un estudio realizado por ING recogido por la web trecebits.com, solamente el 20% de los periodistas online comprueba los datos de sus artículos antes de publicarlos. “Al parecer más que la precisión, se sigue premiando la velocidad”, informa la web. “La mayor parte de los periodistas señala que incluso llega a publicar cuando ya tiene escrito un 60% del texto que quiere hacer, y después continúa ampliando la información”. Llegar antes que la competencia, aunque sea equivocándose, para arañar ese minuto de atención al lector en internet, aunque lo que se escriba no esté contrastado.  

“Hoy, lo que da ganancias es la desenfrenada velocidad de circulación”, escribió Zygmunt Bauman, el eminente sociólogo que teorizó sobre la llamada “modernidad líquida”. Estamos viviendo tiempos en los que lo sólido se resquebraja y es inundado por lo líquido que es, por definición, móvil y constante y tiende a arrasar lo sólido. Nada se salva de esta modernidad líquida. “Los códigos y conductas que uno podía elegir como puntos de orientación estables, y por los cuales era posible guiarse, escasean cada vez más en la actualidad”, advirtió Bauman.

Este autor citó a otro profundo observador de nuestro tiempo, el sociólogo Ulrich Beck, que ha acuñado el término “categorías zombis” e “instituciones zombis” para describir a las que “están muertas y todavía vivas”: aquellos representantes de otros tiempos más sólidos a los que la modernidad líquida ha vaciado de contenido o cortado el oxígeno, pero que se resisten a desaparecer definitivamente.       

Tras acompañarnos durante todas nuestras vidas, a los periódicos españoles tradicionales les queda sólo una década de vida antes de convertirse en otra cosa. No sabemos si sus cabeceras sobrevivirán a la transformación. Sólo lo conseguirán si logran adaptarse a la nueva realidad. Entonces sabremos si no son ya unos zombis que siguen vivos a pesar de haber muerto.

Artículo disponible en Ssociólogos.com

Informar para los "nuestros"

¿Quién ha ganado el Debate sobre el Estado de la Nación? ¿Tiene el público un interés real por escuchar los argumentos políticos, o simplemente se trata de recopilar datos para movilizar a los respectivos partidarios ya convencidos? ¿Qué papel juegan los medios de comunicación a la hora de trasladar esos argumentos?

La semana pasada se ha celebrado en el Congreso de los Diputados el Debate sobre el Estado de la Nación que, sin duda, fue protagonizado por el gran duelo entre el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, líder del Partido Popular, y el líder de la oposición, el socialista Alfredo Pérez Rubalcaba. El duelo entre ambos fue el más comentado y, con mucha diferencia, el que mayor interés ha despertado entre los medios de comunicación. Y como viene siendo habitual tras cada debate de este tipo, siempre surge la pregunta sobre el ganador.

Esta pregunta en realidad no es necesaria ya que, según a quien se formule, habrá ganado el líder de su partido preferido, da igual lo que haya dicho. La respuesta generalmente no está motivada por la calidad de los discursos ni por un análisis de éstos. Es decir, no hace falta ver ni escuchar el debate para poder opinar después sobre el ganador. De hecho ha sido el debate menos seguido en televisión en los últimos años, con solamente un 1,2% de audiencia, unas 73.000 personas. Pero da igual, ya que de lo que en realidad se trata no es de ganar al rival en el hemiciclo, sino de movilizar a los propios seguidores y de proporcionarles argumentos. Por ejemplo, en una encuesta de Metroscopia publicada después del debate, entre los votantes del PP sólo un 8% reconocía que Rubalcaba conocía mejor la situación de España, y de entre los votantes del PSOE, sólo un 3% pensaba que Rajoy tenía un mejor conocimiento del país. 

Medios de trinchera

Si hubiera que calificar con una palabra el tipo de medios de comunicación que existen en España, en mi opinión son claramente de “trinchera”, es decir, participan como un actor más en la lucha política diaria. La prueba más reciente es la valoración que han hecho sobre el debate los grandes periódicos de alcance nacional. Cada portada publicada al día siguiente contaba el mismo acontecimiento de manera completamente opuesta, de tal forma que los lectores de los diferentes periódicos leyeron (y acabaron asumiendo) una valoración muy distinta del mismo hecho.

  

Comenzando por los periódicos más próximos en simpatía al Gobierno, ABC titula “Rajoy descoloca a Rubalcaba con una gran rebaja en las cotizaciones”, y La Razón, por su parte, destaca: “La ambición de Rajoy derrota al apocalipsis de Rubalcaba”. Por otro lado, El Mundo titula “Rajoy presume de datos y Rubalcaba le culpa del ‘sufrimiento de la gente’” (entrecomillando esta última parte); El País afirma que “Rajoy da por acabada la crisis y anuncia estímulos al empleo”, mientras que por último La Vanguardia asegura que “Rajoy promete mejoría, Rubalcaba pide realismo”. Estos titulares son ejemplos de interpretación subjetiva de lo que ocurrió en el Congreso de los Diputados. ¿Por qué?

Apenas existen medios de comunicación que verdaderamente tengan un interés por proporcionar la información objetiva necesaria y suficiente para que el ciudadano pueda entrar en contexto y juzgar los hechos de manera que pueda tomar sus decisiones políticas de la forma más racional posible. En definitiva, cumplir con el papel fundamental de la prensa para el funcionamiento de la democracia que propugna Walter Lippmann en su libro “Libertad y prensa”.

En cambio, los medios españoles están diseñados y funcionan para dar argumentos para que sus lectores refuercen sus ideas preconcebidas. Así, no es difícil encontrar dos enfoques absolutamente enfrentados sobre un mismo acontecimiento en dos medios diferentes, como por ejemplo se puede observar en los titulares de La Razón y de La Vanguardia a la hora de valorar el mismo discurso de Rubalcaba: “apocalipsis” frente a “realismo”.

Además de subjetiva, esta valoración no es inocente. La posición de liderazgo, incluso el futuro político del orador en este caso, depende de la opinión publicada por los medios que tienen así la oportunidad de influir en los procesos internos de toma de decisiones de los partidos. Es decir, si los periódicos próximos a “la causa” hubieran titulado con una derrota de su candidato, éste tendría muy difícil mantener el liderato dentro de su partido y se podrían producir consecuencias en las luchas internas por el poder.

Surge entonces la pregunta, ¿controlan los partidos políticos a los medios de comunicación? O por el contrario, ¿son los medios los que controlan a los partidos?

Partidos y medios, una relación de dependencia mutua

No es solamente cierto que los partidos políticos dependan de los medios de comunicación y que sean éstos los que dicten sus agendas a golpe de titular. Tampoco es solamente cierto que los partidos dicten a los medios lo que tienen que decir y que estos obedezcan ciegamente sus órdenes. La relación entre ambos es de dependencia mutua.

En un contexto de una democracia con sufragio universal, los medios de masas son cruciales para poder hacer llegar el mensaje y la imagen (positiva y negativa) de los políticos a los electores e influir en el voto. Ambas partes lo saben, por ello los políticos tratan de tener buenas relaciones con (sus) medios. Como ya se ha comentado, la fuerza de la influencia de los medios en los partidos radica en que pueden provocar movimientos internos e incluso la desmovilización de los votantes propios si no prestan el apoyo mediático adecuado en las campañas electorales.

Sin embargo, los medios necesitan a su vez tener buenas relaciones con los políticos porque estos, si están en el poder, controlan la maquinaria que otorga las licencias necesarias para expandir los negocios (por ejemplo para abrir nuevos canales de TV o de radio) y también porque las instituciones públicas son los principales publicitarios en los medios de comunicación.

Las campañas públicas, incluso la propaganda descarada, supone mucho dinero para los medios, dinero crucial para subsistir. Por ejemplo, en 2014 el Gobierno ha aumentado en un 24% el gasto en publicidad institucional, según informó eldiario.es el pasado 31 de enero. Este aumento supone un plan de publicidad de 41 millones de euros a los que hay que sumar 106 para financiar 44 campañas de organismos públicos. Es decir, 147 millones de euros a repartir entre los medios de comunicación solamente por parte de una de las administraciones públicas del Estado, sin contar las comunidades autónomas y los ayuntamientos.

 

Representa una inyección económica fundamental para un sector muy golpeado por la crisis. Según el último Informe Anual de la Profesión Periodística elaborado por la Asociación de la Prensa de Madrid, en 2013 han cerrado en España 73 medios de comunicación y han perdido su trabajo 4.434 periodistas.

Pero no se trata solamente de que ambas partes consigan el “apoyo institucional” del otro. Los medios son, sobre todo, empresas con el objetivo de ganar dinero, y para ello no es suficiente con el de la publicidad institucional. Son necesarios los ingresos de la publicidad privada, y para que esta sea importante, hay que ser atractivo entre los consumidores. En el caso de las empresas periodísticas, buscan su público en un determinado nicho entre el espectro ideológico y lo alimentan para mantenerlo fiel como consumidor, sirviendo así de paso a los intereses de los partidos.

Por ejemplo, El País no ha creado a los progresistas españoles, ni ellos a El País en 1974 (Fraga fue uno de sus accionistas fundadores), sino que este periódico se adaptó a ellos porque en la transición reconoció que en la nueva democracia este nicho ideológico quedaba abierto y listo para explotar. Desde entonces El País se ha convertido en la cabecera clásica de los progresistas españoles, a los que ha ido alimentando con argumentos para reafirmar sus creencias, y ellos han demandado estos argumentos que han comprado (literalmente) con gusto. Este es un ejemplo que funciona exactamente igual en el resto de los medios tradicionales españoles con respecto a otros espectros ideológicos.

Es decir, los medios en España alimentan a sus lectores/consumidores con argumentos para reforzar sus ideas previas, y los lectores/consumidores eligen a los medios en función de su necesidad de ver alimentadas sus ideas preconcebidas y no tanto para informarse de manera objetiva.

Surge así un tercer tipo de interdependencia entre partidos y medios de comunicación después del económico (publicidad) y el del poder (licencias), y es el del suministro de esos argumentos por parte del partido al medio y su publicación: el partido necesita que el medio difunda sus argumentos entre sus electores, y el medio necesita que el partido le surta de argumentos con los que alimentar a sus consumidores.  

Por lo tanto, no es de extrañar que un día después del principal duelo en el Debate sobre el Estado de la Nación, los titulares de los grandes periódicos se parecieran a los argumentarios que manejan las oficinas de prensa de los partidos. Porque su objetivo principal no es informar sobre lo que ha pasado, sino nutrir con argumentos al lector que compra su ejemplar y busca precisamente eso: leer que su líder político ha machacado a su rival.